L'Analyse Reporting Pour Les Outils CRM

Plusieurs métiers parallèles de l’entreprise servent les clients sans que l’on mesure nécessairement les relations de type «cause à effet» reliant ces activités.

Comme beaucoup d’outils de reporting sont complexes à mettre en oeuvre ou à adapter, les directions finissent très souvent par réduire leurs exigences aux seuls rapports standards.

D’où l’usage quasi universel du tableur Excel avec ses forces et ses inconvénients.

La DSI doit également s’appuyer sur des outils assez génériques pour s’adapter aux référentiels de l’entreprise : accéder aux moteurs des bases de données supportant les ERP, CRM et les entrepôts de données des outils de business intelligence.

Les domaines d’activités de la relation client recouvrent de nombreux processus de travail.

Plusieurs métiers parallèles de l’entreprise servent les clients sans que l’on mesure nécessairement les relations de type “cause à effet” reliant ces activités.

Une activité de prospection peut générer de la demande pour du support client qui elle-même au final influencera les ventes

L’information client: un capital à faire fructifier

Les données “relation client” qui s’accumulent en vrac sont une véritable opportunité de croissance pour l’entreprise. Ce matériel brut dispose d’un potentiel à forte valeur ajoutée pour les entreprises qui arrivent à l’exploiter. Cette réserve est une forme de capital dormant trop peu souvent exploité.

La plupart du temps ces données sont produites dans l’encadrement des opérations quotidiennes (suivi des activités commerciales, offre de prix, promotion de fin de trimestre, support helpdesk, etc.). Les data sont stockées telles quelles.

Comme beaucoup d’outils de reporting  sont complexes à mettre en oeuvre ou à adapter, les directions finissent très souvent par  réduire leurs exigences aux seuls rapports standards. D’autres exportent les données vers des tableurs comme MS Excel. Mais le travail d’analyse reste lent et laborieux. Et certains collaborateurs abandonnent et prennent leur décision sur des suppositions.

Trouver la bonne méthodologie

Pour réussir à faire fructifier ce capital dormant une personne doit pouvoir:

1. Accéder aux données,
2. Procéder une analyse,
3. Relier les domaines d’activités complémentaires,
4. Extraire les bons indicateurs de performance (KPI).
5. Formaliser un rapport
6. Le partager et collaborer

Le principe de l’analyse doit permettre de supporter le cycle des questions-réponses en cascade. A chaque question doit pouvoir correspondre une phase d’exploration. Soit pouvoir produire une série de perspectives (vues tabulaires, graphiques, cartographie, …) qui va permettre d’embrasser la vue globale des données sélectionnées, d’identifier les séries, les effets saisonniers ou encore les exceptions.

Certaines questions subsidiaires ne peuvent apparaître que dans ces phases d’exploration :

• Pourquoi telles exceptions se répètent-elles?
• Mes données sont-elles correctes ?
• Quel est l’impact sur la vue globale?

Beaucoup d’outil de reporting partent sur des vues trop réduites. Par exemple vous demandez à voir tous les clients qui ont acheté tel produit et qui se trouve dans tel segment. Avec cette méthode, il vous est impossible de trouver les exceptions qui auront (peut-être) l’impact majeur sur votre chiffre d’affaire.

Viennent ensuite les éléments critiques du partage et de la collaboration qui sont des besoins vitaux à la dynamique de l’entreprise. Transmettre les rapports par email est une pratique usuelle. Pouvoir les diffuser en même temps sur différents supports est déjà un challenge en soi : word, excel, powerpoint, pdf, …

A l’époque du web 2.0 et des réseaux sociaux de nouveaux mode de collaboration peuvent se développer dans l’entreprise:

• Comment pouvez-vous faire pour centraliser les remarques?
• Est-ce que vos collègues peuvent recevoir une version interactive?
• Peuvent-ils jouer avec les filtres, les tris et l’interaction entre les vues?
• Comment peuvent-ils à leur tour transmettre leur version personnalisée du rapport de départ?
• Quelles sont les transformations possibles? Si un collègue doit préparer une présentation devant le comité de l’entreprise, que peut-il obtenir pour supporter sa présentation?

La collaboration 2.0 est souvent présentée dans des exemples peu pertinents pour l’entreprise. Ils sont montrés dans des cadres externes à l’entreprise au travers d’exemples rarement appropriés aux contraintes internes (sécurité des données, confidentialité, …). Pourtant les bénéfices de ces formes de collaboration existent. Ils peuvent être intégrés dans votre entreprise autour d’un outil d’analyse et reporting comme TableauSoftware.

Apporter du sens et raconter des histoires

Montrer des données est déjà un challenge dans beaucoup d’entreprise. Pouvoir les analyser et appliquer une méthodologie peut transformer de la matière brute en information. Mais pour transmettre l’information, être capable de scénariser une histoire se révèle souvent capital!  Que s’est-il passé pour expliquer ces tendances? Si je passe par ces différentes vues successives, est-ce que mon auditoire comprendra l’importance de tel critère?

A partir du moment où vous pouvez corréler des activités, les réponses à aux questions deviennent le scénario d’une histoire. Cette histoire détient alors le pouvoir d’apporter une véritable valeur ajoutée à la stratégie de l’entreprise. Elle devient un allié à l’aide à la décision.

Besoin d’une approche transversale

Le saint graal des directions de services informatiques (DSI) est la recherche continue des outils de reporting et ou de business intelligence adaptés à toutes les entités de l’entreprise :

• Ressources Humaine,
• Direction Marketing,
• Direction des Ventes,
• Support Client,
• Direction Financière,
• Bureaux d’études …

Chaque département doit trouver des réponses à ses besoins opérationnels. Mais l’entreprise doit pouvoir transformer l’information et la faire circuler. Même entre les équipes les plus concurrentielles, il est indispensable  à tous de comprendre ce qui se passe et ce que les autres produisent (ou pas).

La complexité du choix de la DSI est de sélectionner un outil de reporting convivial et performant. Il doit être le plus simple d’utilisation pour ses utilisateurs. Au plus facile est la courbe d’apprentissage au mieux sera l’adoption par les employés de l’entreprise. Et le plus pratique étant de pouvoir rester dans un référentiel bureautique déjà connu par tous. D’où l’usage quasi universel du tableur avec ses forces et ses inconvénients.

La DSI doit également s’appuyer sur des outils assez génériques pour s’adapter aux référentiels de l’entreprise : accéder aux moteurs des bases de données supportant les ERP et CRM, les entrepôts de données des outils de business intelligence. Il faut donc trouver un outil de reporting capable de se connecter en parallèle sur des sources différentes et de permettre de les relier de façon transparente dans les analyses.

Focus sur le Reporting CRM

Ici nous ne parlerons pas (encore) de reporting financier ou de reporting pour les ressources humaines (RH), nous commencerons par un focus sur le reporting CRM uniquement. Le reporting CRM ou GRC est très vaste. Chaque société intègre une chaîne de métiers différents: les processus  sont souvent très spécifiques et les indicateurs métiers adaptés à ces contraintes.

Une offre reporting qui couvre le marché

Tous les outils de CRM du marché se disent assez flexibles pour être considérés comme de vrais référentiels sur la relation client. Ils offrent tous des outils de reporting opérationnels, collaboratifs et analytiques. C’est souvent le cas sur des offres des principaux éditeurs de de CRM: Siebel (Oracle), Oracle, PeopleSoft (Oracle), Terradata,  Microsoft Dynamics, SalesForce.com, Pivotal, Selligent, e-Deal, Update, SAP CRM ….

Ce reporting est uniquement centré sur les données collectées par leur gestion de processus CRM (Actions, Offres, Devis, Demandes clients…)

Il ne faut pas le cacher ces outils de reporting métier ne sont pas simples à implémenter et utiliser. Ils requièrent des compétences techniques dédiées qui sont rares.

Comme abordé plus haut, l’entreprise a besoin de se nourrir des données provenant de tous ses référentiels. Le reporting CRM est intéressant pour les équipes opérationnelles mais souvent limité pour le niveau décisionnel. Les vues sont trop fragmentées et centrées sur des processus métiers précis. Il manque une ouverture plus large.

Le plus souvent les sociétés reposent sur des suites ERP. Prenons SAP, Oracle,Sage, Microsoft Dynamics, Movex, Graphtalk AIA, Divalto, NetSuite, OpenERP …

Dans ce cadre les outils de reporting doivent également pouvoir se connecter sur les bases de données qui supportent ces applicatifs. Où le cas échéant ils doivent pouvoir s’interfacer sur des datamarts, des bases de données sur lesquelles vont-être répliquées une partie  des données, pour ne pas menacer la sécurité des outils en production.

Sur le prix réel d’une application de reporting

La concurrence marketing entre ces éditeurs force toujours des réponses marketing similaires sur leurs outils de reporting mais :

• A quel prix?
  • direct : en terme de licence
  • indirect : en temps nécessaire pour leur configuration, mise en production, support des utilisateurs,
• En combien de temps?
  • pour une installation et mise à disposition des utilisateurs
  • pour une personnalisation à la demande : souvent un manager doit attendre 10 à 20 jours pour obtenir un rapport. Il doit donc travailler sur des données inexactes et dépassées.
• Pour quelle flexibilité?
  • Comment changer les points de vues?
  • Qui peut les changer?
    • Quels utilisateurs peuvent les créer/adapter?
    • Qui peut interagir avec les données? (modifier un filtre, …)
  • Comment multiplier les tableaux de bords?
    • Vue d’ensemble pour tel groupe de personnes
    • Vues détaillées pour tel autre
  • Quel niveau d’expertise est exigé pour manipuler ces outils?
    • Faut-il scripter dans un language de programmation?
    • Faut-il connaitre un langue de requête (SQL, MDX, …)
  • Comment relier différents référentiels en parallèle?

Comment évaluer les coûts indirects

La combinaison de ces 3 éléments : Prix, Temps et Flexibilité peuvent vous permettre d’identifier les véritables coûts d’une solution de reporting. Et in fine ils vous permettent d’évaluer le retour sur investissement (R.O.I.) réel que vous aurez dégagé.

Le temps et la flexibilité sont souvent les parents pauvres des phases d’évaluation dans le choix d’un outil de business intelligence.

Les DSI sont débordées de travail. Avec la crise financière les ressources humaines ont souvent été fortement diminuées (moins de consultants externes). Donc pouvoir répondre rapidement à la demande d’un manager, même avec la meilleure volonté du monde, est souvent mission impossible.

Complexité des solutions du marché

On pense souvent que les coûts cachés ou indirects ne sont pas mesurables facilement.

La première explication est liée à la complexité des outils de reporting (il faut connaitre les modèles de données, savoir comment traverser les wizards, manipuler un langage de requêtes, …).

Il suffit parfois d’évaluer simplement le temps demandé chaque semaine pour préparer les rapports. Certains vous diront j’ai une équipe de X personnes qui passent facilement 1/2 journée à 2 jours par semaine pour me préparer des rapports excel et powerpoint. Vous multipliez ces jours par 52 semaines et par le nombre de personnes  impliquées. Vous obtiendrez un premier coût indirect sur votre reporting actuel.

Rigidité des outils existants

Ensuite vient la rigidité : parfois même transformer un rapport standard relève du parcours du combattant. Nombre d’entreprises reposent presque exclusivement sur la librairie de rapports standards livrée à l’installation.

Combien de jours et de personnes faut-il mobiliser pour créer un graphique qui vous compare 2 courbes de bénéfices sur vos ventes? Sur une des solutions les plus populaires, il vous faut 2 personnes pendant 21 jours! Le temps de trouver les bonnes équations, de créer les bons indicateurs, …

Transférer une partie du travail

Pour résoudre une partie des coûts cachés (et la charge qui repose sur la DSI), une première partie de la réponse est de transférer une partie du “problème” vers les utilisateurs business. Après tout c’est eux qui ont des questions et des décisions à prendre!

En les renforçant, ils peuvent maitriser les moyens d’obtenir les réponses à leurs questions quotidiennes. Ceci en préservant la sécurité des outils en production.

La majorité des rapports demandés sont simples. Et la DSI est souvent heureuse de pouvoir déléguer ces tâches accaparantes.

Mais un autre constat s’impose : peu d’outils de reporting ont été conçu dans cette perspective.

Tableau est construit depuis sa conception pour l’utilisateur business (l’analyste business ou le manager).

Comment faire pour ne pas rentrer dans une relation de direction de projet : Faisant/Faiseur, Moa/Moe avec un prestataire qui demande 5 à 10 jours entre l’analyse et la réalisation? Comment faire simple et intelligent?  Comment avoir un seul environnement de création de rapports, adapté à tous les besoins?

Essayons d’y répondre en images

Le reporting sur les outils de CRM est souvent ceux lié à l’objet fonctionnel VENTE :

• Gestion des offres,
• Maîtrise du pipe commercial,
• Supervision des performances de l’activité commerciale.

Ici une représentation basique d’un tableau de bord qui connecte différents points de vues :

• Le Pipe Client (Différent d’un Funnel “Classique”)
• La Densité qui permet d’estimer facilement les types de ventes et les volumes
• Une vue mensuelle distribuée par région .

Cartographie Online/Offline

• Est ce que votre outil de reporting CRM intègre une représentation cartographique “ONLINE et OFFLINE” de vos données?
• Pouvez-vous voir vos indicateurs ventes, bénéfices ou autres par territoires, pays, régions, départements, villes, … ?
• Savez-vous visuellement embrasser et  mesurer vos capacités de production en localisant vos usines de fabrications, de connaître l’état de vos stocks par vos entrepôts et de mesurer l’état de la demande dans votre réseau de distribution?

Avec TableauSoftware connecté sur Terradata, une société comme Coca-Cola Entreprises a pu visualiser ces flux entre les différents départements. Andrew Kiebel a donné plusieurs présentations où il expliquait comment, en corrélant les effets saisonniers, l’impact du marketing de l’état des stocks et d’autres indicateurs de performance, comment la société a réussi a économiser $100 million par an.

Moins d’unités à stocker, mieux adapter les packages promotionnels, pouvoir soutenir la demande dans les zones critiques, etc. sont désormais des activités analysées en temps réel et planifiées à la semaine.

$100 million d’économisé en passant de Excel à Tableau … cela peut en laisser certains songeurs.

Tableau de Bords Interactifs & Outil de Simulation

• Les outils de CRM proposent-ils des tableaux de bords de simulation?
• Pouvez-vous jouer sur un segment de clients ou un package de produits et observer les variations sur un volume de chiffre d’affaire?

Nous ne parlons pas spécialement de prédictions où d’intégration de packages statistiques comme SASou R. Simplement pouvoir manipuler quelques filtres pour comprendre le fonctionnement du métier:

• Quel package de produits peut monter dans mes ventes?
• Quel est le segment de clients à plus forte croissance?

1. Filtrer les analyses par Segment, Bénéfice et Titulaire
2. Sélectionner un portion et obtenir la mise à  jour des vues associées.
3. Refiltrer par la couleur de la légende (ici le titulaire)

Mise à jour de la liste à partir

d’une sélection à la souris

Ouverture d’un autre Tableau de

Bord depuis un menu sur la zone

sélectionnée

Filtre sur des listes, champs

texte, cases à cocher…

Filtre sur les couleurs

Les logiciels CRM peuvent ils connecter des Tableaux de bords interactifs en quelques secondes (et sans programmation)?

1) Filtrer les données d’un autre tableau de bord en fonction d’une sélection graphique

Support visuel pour déficients visuels

Les suites CRM permettent elles de représenter des rapports avec différent graphes : Bar, Camembert, …avec des couleurs dans les mêmes tons chromatique normalisés pour les personnes avec des défaillances visuels. Autant de questions simples qui sont souvent sans réponses.

Dans les prochains articles nous essaierons de détailler les atouts fondamentaux que tableau permet de faire en matière de Reporting analytique et collaboratif…

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